丰田推出粉色女性专享车、华为发布樱粉金色女性专属手表……某一群体“专享”的背后隐藏了怎样的需求？有没有必要在工业品中突出性别差异？资本又是怎样打着“体贴”名义压榨女性钱包的？

 

似是出于“体贴”，近日，丰田推出一款女性“专享”新车——MODA “charm”。

 

在外观上，这款车与一般车型的差别在于，以粉嫩的车身搭配白色车顶，看上去更加“可爱呆萌”。

 

孰料广大女性同胞并不领情，甫一面世，争议连连。有人质疑：“刷个粉漆就是女性‘专享’车型了吗？”

 

更有女性直言，“专享”不是用性别元素的简单堆砌来迎合女性市场，而是要研究女性消费者的实际需求。

 

这款造型“可爱”、粉里粉气的新车，似乎再次印证了部分车企的“直男审美”以及对女性认知的单薄。仿佛在其想象中，女性仿佛永远是身穿蕾丝的洛丽塔或“小公举”，在blingbling的粉红中，开起自己心爱的“小”轿车。

 

不只丰田，此类“好心办错事”的案例在过往并不少见。比如，多个汽车品牌接连推出“女王版”“女神版”汽车，无一不以粉色作为主打的性别元素和标签，所谓的“专享”，更多地体现在汽车的外观及内饰上，而非配置。

 

由此，围绕女性专享商品的互动，呈现为一副吊诡的图景——一方面是诸多女性专享商品屡屡碰壁，而另一方面则是其如山草，春风吹又生。

 

究竟女性专享商品的逻辑为何？我们又该如何看待专享商品背后所谓的“她经济”的崛起？

 

01.

“专享”的秘密

 

生而为人，我们总喜欢这样一类词汇：“专享”“独一无二”“私人订制”……

 

每个人/群体都希望被专门对待，以此凸显自我的价值、自我与他者的不同之处。相反，几乎没有人/群体享受“千人一面”与“面目模糊”。

 

人们自我指涉的途径往往通过“物”。在大工业生产背景下，“物”直接地体现为商品。我们出于基本需要、被勾起的欲望购买商品，反过来，购买商品也形成了对于个人基本需要、欲望的表达。另一方面，商品往往也具有符号意义，譬如作为商品的钻石，在一般语境中，象征着“爱情的永恒”。

 

因此，人们在消费商品时，消费的并非仅仅是基于作为物质商品的基本功能，还有商品背后的象征意义。而购买商品行为本身，则构成了对于商品意义的认同。

 

同样，对于商品提供者来说，它所生产也不只是物质，还有意义，而此种意义的生产，大多属于有意识的行为，其中包含着对于特定消费群体的想象。

 

还是以此次丰田女性专享汽车为例。在10种配色方案中，只有粉色版本为女性专享，同时还宣称装有女性“专享”的防紫外线玻璃。

 

 

当然，不可否认，在广大女性群体中，存在喜欢“粉色”的女性，其对于该款专享汽车也许持认同态度。

 

但与此同时，也有相当一部分人对于该款式嗤之以鼻，更不用说该款车卡通造型所呈现的低龄特征，也在一定程度体现了对于性别的刻板印象。

 

而另一款具有“专享”性质的智能手表也一度引发争议：

 

华为荣耀Magic Watch 2手表推出了女款、男款（分别为下图左、右）的不同款式。

 

从具体配置上看，相较于碳石黑系列男款手表，这款樱粉金的“女款”手表续航时间更短、屏幕分辨率更低、屏幕尺寸更小、电池容量更小（或因机身大小决定），并且没有扬声器，而价格却更高。

 

即便是在同版本中，粉色也是全系列中价格最高的存在。此外，在实用性上，该款手表甚至取消了蓝牙通话等功能。

 

如此，我们不得不提出一个疑问，这款手表究竟在哪些方面上更适合“女性”？从生产者的角度看，无非是“樱粉金”的配色、更为轻质的重量（但32g的樱粉金与41g的碳石黑在实际体验上究竟能有多大区别？）、更小的机身，不过，伴随而来的却是功能的相对残缺、价格的偏高。

 

我们不禁要问，这样一种重外观而轻功能的商品，难道就是所谓的“女性”专享？

 

 

02.

专享商品是真需求吗？

 

倘若仅从功能性的角度讲，女性专享商品是否真有需求？

 

在商品世界中，我们几乎听不到男性专享的之类的词汇。这和身在美国，只有“唐人街”，而无“美国村”是一个道理。

 

女性专享，无疑突出女性的特殊性。男女诚然有别，但同更大于异。在生活日用品中，的确是有大姨妈巾等女性专用商品，但有无必将这一范畴扩大到科技/工业产品中？

 

我认为，从功能上来看，毫无必要。

 

但从文化意义上来看，女性作为日常生活中在诸多场域受压抑的群体，一方面拥有寻求与男性同权的诉求，另一方面，自然也希望与男性区分。而后者构成了购买女性专享商品的心理动力。

 

而厂商正是看中这一点，才频频向女性献媚。但或因不加区别、将女性作为同质整体、或因自我认知的肤浅投射等原因，目前大多女性专享商品在生产过程中“昏招”频出，完全无视现代女性地位的逐步提升。

 

生产、消费女性专享商品，无可厚非。但对于生产者来说，应该真正用心去研究女性消费者，而非妄图以某一类女性的单薄形象来完成对女性消费者的全部想象。

 

 

03.

暧昧的“她经济”

 

女性专享商品背后，是商界对女性消费群体注意力的提升。尤其是随着“男主外、女主内”模式的逐渐破产，女性走出家庭，在职场上成为独当一面的存在，薪资水平不逊于男性，其消费能力也水涨船高。在传统家庭模型中，部分女性虽掌握财政大权，但主要用以家庭开支。而随着女性独立意识的觉醒、荷包的渐鼓，“悦己”成为其一大诉求。

 

于是，“她经济”成为一个流行的词汇被提出。尤其是妇女节、女生节等女性相关的主题节日后，各大电商平台纷纷鼓吹“她经济”种种潜力、惊人战报。

 

 

 

不过，生意的本质是盈利、赚钱。而大小电商节等类似的活动，其本质则是促销。

 

在这些话语表述中，女性看似“翻身做主人”，实际上，只是资本/平台赋予的“虚君”，资本枪口瞄准的新猎物。

 

我曾看到一张讲述消费投资&市场价值的图片，将投资价值排序为少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人。虽然不乏调侃意味，但也暗含了某种价值取向——

 

用一种夸张的对比，隐隐指向男女消费者之间的一种二元对立——即男人是理性的，是难以攻破的堡垒；而女性则是冲动性消费的化身，“小的们上啊”。

 

可以说，此种投资观背后，正是对女性一厢情愿的歧见。

 

以电商平台为例，实际上，那些号称聚焦女性的电商平台，如目前尚在挣扎的蘑菇街、一度走红、如今黯然退市的聚美优品，甚至在疫情中股价大涨的唯品会，其整体发展处于下行趋势。这一方面是巨头玩家的压力使然，另一方面也反映出所谓的“她经济”似乎并不足以支撑企业持续性发展。而倘若以品类论，如图书电商当当，虽然因李国庆、俞渝二人互撕，屡屡上热搜，但就企业运行而言，盈利状况良好。

 

当然，我必须承认女性消费能力、她经济的崛起。如在日益清晰的单身社会中，女性单独买房的比例显著提升。

 

不过，包括上述案例中的大多数商家虽看到此种现象，却难以跟上此种风潮，甚至在观念层面“逆势”而上。

 

还是以丰田女性专享车为例。实际上，近两年，随着全球汽车拥有量的逐渐饱和，增长率显著下降，全球汽车业迎来“至暗时刻”的修辞在业内已经游荡许久。在此背景下，车企意图抓住女性作为突破点之一无可厚非，但依旧拿传统而片面的女性观去生产相关商品甚至大肆宣传，无疑大错特错。

 

最后，我想说，“女性专享商品”及其背后的“她经济”虽然都是商家发明的修辞，天然带有其利益目的，但倘若真能从尊重女性的角度出发，对于商家、女性都是幸事。

 

 

作者 | 刘少白

图片 | 网络

特约专栏，未经允许，不得转载。

个人观点，不代表本平台立场。