别再戴“粉色眼镜”看女性。

“粉红税”:揭开价格性别歧视的陷阱!

丰田推出粉色女性专享车、华为发布樱粉金色女性专属手表……某一群体“专享”的背后隐藏了怎样的需求?有没有必要在工业品中突出性别差异?资本又是怎样打着“体贴”名义压榨女性钱包的?

 

似是出于“体贴”,近日,丰田推出一款女性“专享”新车——MODA “charm"。

 

在外观上,这款车与一般车型的差别在于,以粉嫩的车身搭配白色车顶,看上去更加“可爱呆萌”。

 

孰料广大女性同胞并不领情,甫一面世,争议连连。有人质疑:“刷个粉漆就是女性‘专享’车型了吗?”

 

更有女性直言,“专享”不是用性别元素的简单堆砌来迎合女性市场,而是要研究女性消费者的实际需求。

 

这款造型“可爱”、粉里粉气的新车,似乎再次印证了部分车企的“直男审美”以及对女性认知的单薄。仿佛在其想象中,女性仿佛永远是身穿蕾丝的洛丽塔或“小公举”,在blingbling的粉红中,开起自己心爱的“小”轿车。

 

不只丰田,此类“好心办错事”的案例在过往并不少见。比如,多个汽车品牌接连推出“女王版”“女神版”汽车,无一不以粉色作为主打的性别元素和标签,所谓的“专享”,更多地体现在汽车的外观及内饰上,而非配置。

 

由此,围绕女性专享商品的互动,呈现为一副吊诡的图景——一方面是诸多女性专享商品屡屡碰壁,而另一方面则是其如山草,春风吹又生。

 

究竟女性专享商品的逻辑为何?我们又该如何看待专享商品背后所谓的“她经济”的崛起?

 

01.

“专享”的秘密

 

生而为人,我们总喜欢这样一类词汇:“专享”“独一无二”“私人订制”……

 

每个人/群体都希望被专门对待,以此凸显自我的价值、自我与他者的不同之处。相反,几乎没有人/群体享受“千人一面”与“面目模糊”。

 

人们自我指涉的途径往往通过“物”。在大工业生产背景下,“物”直接地体现为商品。我们出于基本需要、被勾起的欲望购买商品,反过来,购买商品也形成了对于个人基本需要、欲望的表达。另一方面,商品往往也具有符号意义,譬如作为商品的钻石,在一般语境中,象征着“爱情的永恒”。

 

因此,人们在消费商品时,消费的并非仅仅是基于作为物质商品的基本功能,还有商品背后的象征意义。而购买商品行为本身,则构成了对于商品意义的认同。

 

同样,对于商品提供者来说,它所生产也不只是物质,还有意义,而此种意义的生产,大多属于有意识的行为,其中包含着对于特定消费群体的想象。

 

还是以此次丰田女性专享汽车为例。在10种配色方案中,只有粉色版本为女性专享,同时还宣称装有女性“专享”的防紫外线玻璃。

 

已移除图像。

 

当然,不可否认,在广大女性群体中,存在喜欢“粉色”的女性,其对于该款专享汽车也许持认同态度。

 

但与此同时,也有相当一部分人对于该款式嗤之以鼻,更不用说该款车卡通造型所呈现的低龄特征,也在一定程度体现了对于性别的刻板印象

 

而另一款具有“专享”性质的智能手表也一度引发争议:

 

华为荣耀Magic Watch 2手表推出了女款、男款(分别为下图左、右)的不同款式。

 

从具体配置上看,相较于碳石黑系列男款手表,这款樱粉金的“女款”手表续航时间更短、屏幕分辨率更低、屏幕尺寸更小、电池容量更小(或因机身大小决定),并且没有扬声器,而价格却更高。

 

即便是在同版本中,粉色也是全系列中价格最高的存在。此外,在实用性上,该款手表甚至取消了蓝牙通话等功能。

 

如此,我们不得不提出一个疑问,这款手表究竟在哪些方面上更适合“女性”?从生产者的角度看,无非是“樱粉金”的配色、更为轻质的重量(但32g的樱粉金与41g的碳石黑在实际体验上究竟能有多大区别?)、更小的机身,不过,伴随而来的却是功能的相对残缺、价格的偏高。

 

我们不禁要问,这样一种重外观而轻功能的商品,难道就是所谓的“女性”专享?

 

 

02.

专享商品是真需求吗?

 

倘若仅从功能性的角度讲,女性专享商品是否真有需求?

 

在商品世界中,我们几乎听不到男性专享的之类的词汇。这和身在美国,只有“唐人街”,而无“美国村”是一个道理。

 

女性专享,无疑突出女性的特殊性。男女诚然有别,但同更大于异。在生活日用品中,的确是有大姨妈巾等女性专用商品,但有无必将这一范畴扩大到科技/工业产品中?

 

我认为,从功能上来看,毫无必要。

 

但从文化意义上来看,女性作为日常生活中在诸多场域受压抑的群体,一方面拥有寻求与男性同权的诉求,另一方面,自然也希望与男性区分。而后者构成了购买女性专享商品的心理动力。

 

而厂商正是看中这一点,才频频向女性献媚。但或因不加区别、将女性作为同质整体、或因自我认知的肤浅投射等原因,目前大多女性专享商品在生产过程中“昏招”频出,完全无视现代女性地位的逐步提升。

 

生产、消费女性专享商品,无可厚非。但对于生产者来说,应该真正用心去研究女性消费者,而非妄图以某一类女性的单薄形象来完成对女性消费者的全部想象。

 

 

03.

暧昧的“她经济”

 

女性专享商品背后,是商界对女性消费群体注意力的提升。尤其是随着“男主外、女主内”模式的逐渐破产,女性走出家庭,在职场上成为独当一面的存在,薪资水平不逊于男性,其消费能力也水涨船高。在传统家庭模型中,部分女性虽掌握财政大权,但主要用以家庭开支。而随着女性独立意识的觉醒、荷包的渐鼓,“悦己”成为其一大诉求。

 

于是,“她经济”成为一个流行的词汇被提出。尤其是妇女节、女生节等女性相关的主题节日后,各大电商平台纷纷鼓吹“她经济”种种潜力、惊人战报。

 

 

 

不过,生意的本质是盈利、赚钱。而大小电商节等类似的活动,其本质则是促销。

 

在这些话语表述中,女性看似“翻身做主人”,实际上,只是资本/平台赋予的“虚君”,资本枪口瞄准的新猎物。

 

我曾看到一张讲述消费投资&市场价值的图片,将投资价值排序为少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。虽然不乏调侃意味,但也暗含了某种价值取向——

 

用一种夸张的对比,隐隐指向男女消费者之间的一种二元对立——即男人是理性的,是难以攻破的堡垒;而女性则是冲动性消费的化身,“小的们上啊”。

 

可以说,此种投资观背后,正是对女性一厢情愿的歧见。

 

以电商平台为例,实际上,那些号称聚焦女性的电商平台,如目前尚在挣扎的蘑菇街、一度走红、如今黯然退市的聚美优品,甚至在疫情中股价大涨的唯品会,其整体发展处于下行趋势。这一方面是巨头玩家的压力使然,另一方面也反映出所谓的“她经济”似乎并不足以支撑企业持续性发展。而倘若以品类论,如图书电商当当,虽然因李国庆、俞渝二人互撕,屡屡上热搜,但就企业运行而言,盈利状况良好。

 

当然,我必须承认女性消费能力、她经济的崛起。如在日益清晰的单身社会中,女性单独买房的比例显著提升。

 

不过,包括上述案例中的大多数商家虽看到此种现象,却难以跟上此种风潮,甚至在观念层面“逆势”而上。

 

还是以丰田女性专享车为例。实际上,近两年,随着全球汽车拥有量的逐渐饱和,增长率显著下降,全球汽车业迎来“至暗时刻”的修辞在业内已经游荡许久。在此背景下,车企意图抓住女性作为突破点之一无可厚非,但依旧拿传统而片面的女性观去生产相关商品甚至大肆宣传,无疑大错特错。

 

最后,我想说,“女性专享商品”及其背后的“她经济”虽然都是商家发明的修辞,天然带有其利益目的,但倘若真能从尊重女性的角度出发,对于商家、女性都是幸事。

 

 

作者 | 刘少白

图片 | 网络

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